Suomessa vain 14 % miehistä ja 22 % naisista syö suositusten mukaisesti puoli kiloa kasviksia päivässä (FinRavinto 2017).

Luvut ovat huolestuttavia, sillä kasviksia syömällä tekee palveluksen sekä itselleen, että ympäristölle.

Satokausikalenterin missiona on kasvisten kulutuksen edistäminen ja monipuolistaminen. Mission edistämiseksi hyödynnetään kaikkia viestinnän ja markkinoinnin keinoja. Sisältöstrategiana on laskea rimaa kasvisten syömiseksi ja ohjata kuluttajat kasvisostoksille. Tämä tehdään tarjoamalla mahdollisimman houkuttelevassa muodossa olevaa tietoa personoituna kohderyhmän tarpeisiin.

Insight

Haasteena tunnistettiin se, että kasviksista valtaosa on brändittömiä tuotteita. Kasviksissa on myös pienet myyntikatteet. Toisin sanoen: vain harvalla toimijalla on intressejä panostaa resursseja tuoreiden kasvisten markkinointiin.

Kukaan ei ollut kasvisten puolella.

Satokausikalenteri täytti tyhjiön puolueettomana tahona yhdistäen kuluttajat, tuottajat, kaupan alan toimijat ja teollisuuden. Samaan aikaan Satokausikalenteri luo kysyntää kuluttajien keskuudessa ja pyrkii saamaan alan toimijat vastaamaan siihen. Esimerkkinä syksyllä 2019 toteutettu #sadonkorjuuhaaste, jossa luotiin talkoot kotimaisen sesonkiruoan puolesta ja osallistettiin niihin kuluttajat ja koko elintarviketeollisuus.

Alusta lähtien Satokausikalenteri on halunnut olla siellä missä ihmisetkin ovat. Siksi some on valikoitunut mission edistämisen pääasialliseksi alustaksi.

Tavoitteet ja mittarit

Onnistumisen edellytyksiksi määriteltiin vuodeksi 2019 seuraavat somekanavien tavoitteet ja mittarit:

1) Tavoite: kasvisten tunnettuuden lisääminen
Mittarit: näyttökerrat, yleisön määrän kasvattaminen Instagramissa (uuden kohdeyleisön hankkiminen)

2) Tavoite: kasvisten myynnin edistäminen
Mittarit: sitoutumisaste, sisällön frekvenssi

3) Tavoite: kasvisten tunnettuuden lisääminen yhteistyössä kumppaneiden kanssa
Mittarit: kaupallisten yhteistöiden näyttökerrat, kaupallisten yhteistöiden sitoutumisaste

Luova idea

“Jos suomalainen ei tule kasvisten luo, niin kasvikset tulevat suomalaisen luo.”

Satokausi-ajattelu toimii kaiken tekemisen lähtökohtana, sesonkikasvikset ovat kaikessa läsnä. Luova idea kaikessa yksinkertaisuudessaan on viedä huippusuositun Satokausikalenteri-seinäkalenterin tiedot sesonkikasviksista sosiaaliseen mediaan helposti omaksuttavana, kevyenä sisältönä.

Näin tiedot juuri sillä hetkellä sesongissa olevista kasviksista päivittyvät käyttäjien feediin ja suoraan verkkokalvoille. Kun käyttäjä saa kasvisfaktat kavereiden kuulumisten, omien idoleiden ja koiranpentukuvien täyttämän feedin keskelle, kasviksiin suhtautuu positiivisesti ja niistä tulee haluttavia. 

 

Satokausi-somessa yhdistyvät sujuvasti sieniretkien spontaanit löydöt harkittuun reseptiikkasisältöön, seuraajien marjapiirakat kumppaneiden kanssa järjestettyihin puutarhavälinearvontoihin. Veriappelsiinien sesonkia odotettiin somessa yhtä kuumeisesti kuin Leijonien kultajuhlia (joihin otettiin kantaa Mörkö-kesäkurpitsalla kultaisessa mukissa).

Toteutus

1) Mitä

Satokausikalenterin pääkanavina toimii yli 100 000 tykkääjän Facebook-sivu sekä yli 82 000 seuraajan @satokausikalenteri Instagram-tili (luvut poimittu 01/2020). Twitter-tili on eriytetty B2B-viestintää varten.

Sisällöstä:

  • 30 % on yleishyödyllisiä, yleisöä opettavia ja uutta kasvistietoa tarjoavia asiantuntijajulkaisuja (tavoitteena kasvisten tunnettuuden lisääminen).
  • 30 % on kaupallisia yhteistöitä (tavoitteena kasvisten tunnettuuden lisääminen kumppaneiden kanssa ja kasvisten myynnin edistäminen)
  • 30 % on yleisön kanssa vuorovaikutusta re-postauksilla, linkkijaoilla, keskustelualoituksilla ja muilla aktivoivilla tavoilla (tavoitteena kasvisten myynnin edistäminen)
  • 10 % on reaktiivisia, viraali-ilmiöitä edistäviä julkaisuja (tavoitteena kasvisten tunnettuuden lisääminen ja huomioarvo)
Yleishyödyllinen sisältö opastaa yleisöä kasvisten maailmaan, esittelee sesongin raaka-aineet ja antaa vinkkejä kasvisten syömisen lisäämiseen.

 

Kaupallisissa yhteistöissä Satokausi-ajattelu ulottuu kumppaneiden kanssa toteutettuun sisältöön. Satokausi-somen lisäksi kasvismissiota edistetään myös kumppaneiden kanavissa: kaikki yhteistyösisältö luovutetaan mission edistämiseksi kumppaneille vapailla digikäyttöoikeuksilla ja kannustetaan sen jatkohyödyntämiseen.

 

Yhteisöllinen sisältö keskustelee Satokausi-seuraajien kanssa ja nostaa käyttäjien luomaa sisältöä re-postauksina, linkityksinä Facebookissa ja yleisön palkitsemisena arvontojen muodossa.

 

Viraali-ilmiöihin tartutaan reaktiivisella sisällöllä, kuitenkin aina Satokausi-ajattelu mukana pitäen.

2) Kenelle

Satokausi-somen pääkohderyhmät:

  • 20-34-vuotiaat “Iidat”: urbaanit ja tiedostavat nuoremmat sinkut ja dinkut, joita ohjaa trendit (pääkanava Instagram)
  • 35-50-vuotiaat “Jaanat”: kiireiset äidit, jotka kaipaavat helppoja ja nopeita vinkkejä arkeen (Instagram + Facebook)
  • 51-65-vuotiaat “Marjatat”: kotia ja omaa aikaa arvostavat aikuiset naiset, jotka tykkäävät tehdä käsillään (pääkanava Facebook)

3) Miten

Facebook @satokausikalenteri: Uutisvirran kuratoinnilla asiantuntija-aseman vahvistaminen ja liikenteen ohjaus sisältöjen pariin satokausi.fi-sivustolle ja verkkokauppaan. Sisältöä 2-3 kertaa päivässä sivulle ja kahteen suljettuun ryhmään (Satokausi-Ruoka, Satokausi-Puutarha).

Instagram @satokausikalenteri: Ajankohtaisella ja visuaalisella sisällöllä kiinnostuksen herättäminen ja kasvistietouden tarjoaminen suoraan käyttäjän feediin. Sisältöä 1-2 kertaa päivässä feediin ja storyyn.

Kanavien tuotanto on optimoitu mahdollisimman ketteräksi. Viraali-ilmiöihin pystytään tarttumaan minuuttien kuluessa huomioarvon maksimoimiseksi ja sisällön kuvamaailma sekä tone of voice ovat nykyisten sometrendien mukaisia: samaistuttavia, aitoja ja osallistavia. Yhteisöllisyys on kanavissa vahvasti läsnä. Yleisön kanssa käydään pitkiä, opastavia keskusteluja esimerkiksi ruokahävikistä, kiertotaloudesta ja kasvisten käytöstä erikoisruokavalioissa. Lisäksi hyödynnetään eri kanavien matalan kynnyksen osallistamistyökaluja, esimerkiksi Instagram Stories -toiminnon kysymystarroja ja äänestyksiä.

***

Tulokset:

Kaikki tulokset ovat orgaanisia!

Julkaisujen markkinointibudjetti 0 €!

Vuonna 2019 Facebook + Instagram:

  • Julkaisujen näyttökerrat: 53,5 miljoonaa, kasvu +123 % vuoteen 2018 verrattuna
  • Sitoutumisasteen keskiarvo: 3,8 %
  • Reaktiot: 2,0 miljoonaa tykkäystä, kommenttia ja klikkausta (eli n. 5 600 reaktiota päivässä, keskimäärin reaktio joka 15. sekunti)
  • Sisällön frekvenssi: 25 / kk (tuloksellisten digikampanjoiden taso min. 6-9)
  • Kaupallisten kampanjoiden näyttökerrat: 18,6 miljoonaa (35 % sisällöstä)
  • Kaupallisten kampanjoiden sitoutumisasteen keskiarvo: 3,5 % (vuonna 2018 vastaava luku 3,2 %)

Yleisön määrän kehittyminen: 

  • Instagram seuraajamäärän kasvu: +72 % (vuonna 2018 vastaava luku +72 %)
Instagram on ollut vuosina 2018 ja 2019 tärkein kanava uuden kohderyhmän tavoittamiseksi. Vanhemmat naiset olivat jo hyvin perillä Satokausi-ajattelusta, siksi sisältöstrategia päätettiin keskittää erityisesti nuorempiin naisiin. Strategia on ollut onnistunut: Instagram kasvaa lineaarisesti jo kolmatta vuotta putkeen. Kaikki seuraajat ovat orgaanisia! Tilin tai sen sisältöjen markkinointiin ei käytetä lainkaan rahaa.

Datan nojalla voidaan todeta, että somestrategian onnistumiselle asetetut tavoitteet ylitettiin vuonna 2019.

  1. Yli 120 % kasvu näyttökertojen määrässä viestii, että sisältö on kohderyhmille hyödyllistä ja tuottaa selkeää lisäarvoa.
  2. Korkea sitoutumisaste kertoo sen, että yleisö suhtautuu sisältöön positiivisesti, mikä vastaa myynnin edistämisen tavoitteeseen.
  3. Digikampanjoille poikkeuksellisen korkea sisällön frekvenssi takaa, että kasvikset pysyvät kohderyhmän top of mindissa ympäri vuoden vastaten myynnilliseen tavoitteeseen.
  4. Kumppaneiden kanssa toteutettu kaupallinen sisältö nähdään kanavissa yhtä relevanttina kuin orgaaninen sisältö, tämä voidaan päätellä samalla tasolla olevasta sitoutumisasteesta.
  5. Kanavista Instagram jatkaa kasvua täysin lineaarisesti jo kolmatta vuotta kasvattaen etenkin nuorempien naisten kohderyhmän kokoa.

***

Eikä siinä vielä kaikki!

Satokausikalenteri 2020 oli myynnissä 2019 Q4:n aikana satokausi.fi-verkkokaupassa. Tulokselliseen markkinointiin hyödynnettiin pääasiassa Satokausi-somekanavia.

1) Somen avulla myytiin loppuun Suomen yksi suosituimmista painotuotteista: Satokausikalenteri vuodeksi 2020.

Kalenteria on painettu jo yli 140 000 kappaletta. Myyntikanavina hyödynnettiin pääosin sosiaalista mediaa. Myyntikampanja oli erittäin tuloksellinen: keskiarvoltaan koko syksyn konversioprosentti oli 5,7 % ja parhaana päivänä konversioprosentti oli jopa 17,8 %. Vertauksen vuoksi: kansainvälisten tutkimusten mukaan verkkokaupan keskimääräinen konversioprosentti desktopilla on 3,4 %, tabletilla 2,9 % ja älypuhelimella 0,9 %.

2) Toukokuussa 2019 Satokausikalenteri palkittiin Reykjavikissa pohjoismaiden EMBLA Food Awards -gaalassa kunniakirjalla vuoden parhaana Nordic-tason ruokaviestijänä.

Viestinnästä valtaosa on Satokausi-somessa tapahtuvaa kuluttajaviestintää. Vastaavaa konseptia ei ole yhdessäkään muussa pohjoismaassa ja konsepti herätti runsaasti kiinnostusta. Länsinaapurimme selkeästi kaipaavat helposti lähestyttäviä ja hyödyllisiä Satokausi-kanavien sisältöjä.

3) Sydänliitto palkitsi Satokausikalenterin työstään vuoden 2019 Terveyden edistämisen kunniapalkinnolla.

Sydän- ja verisuonitaudit ovat maamme yleisimpiä sairauksia. Koko Suomen sydänterveyttä edistetään Satokausikalenterin kanavissa osana muuta somesisältöä hyvinvointi-teeman alla. Teema oli nostettu Satokausi-somekanavissa yhdeksi 2019 tärkeimmäksi teemaksi yhdessä vastuullisuuden ja lasten kasvisten syömisen edistämisen kanssa. Seuraajia osallistettiin kiinnittämään huomiota sydänterveyteen mm. luomalla Satokausi-reseptiikkaa punaisista kasviksista Maailmaan sydänpäivään 29.9.2019.

***

***

Tekijät

Suunnittelu ja strategia

Satokausi Media

Konseptisuunnittelija Natalia Salmela
Konseptisuunnittelija Samuli Karjula

Sisällöntuotanto

Satokausi Media

Natalia Salmela
Samuli Karjula
Juuso Karjula
Johannes Karjula
Anna Salmisalo
Hanna Hurtta
Wiivi Koskela
Riikka Lamminpää
Minna Rautio-Pakaste
Kaie Hakonen

Asiakas

Satokausi Media

Grand One 2020 -kilpailukategoria: paras somepresenssi

Lisätietoja: nata(at)satokausi.fi